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¿Tiene conciencia el patrocinio deportivo?

¿Tiene conciencia el patrocinio deportivo? – Publicado en el Diario AS.( 08/07/2020)

El valor del deporte – Gonzalo Jiménez

Hace unos años, una marca tenía únicamente como objetivo de patrocinio, impactar y aumentar las ventas de su producto. En el deporte generalmente esta estrategia se centraba en el patrocinio de un deportista, un equipo o un evento de élite y asociar esta marca al éxito deportivo del patrocinado.

Esta estrategia está quedando cada vez más relegada y las marcas están posicionándose en los temas más candentes del momento, apostando por valores éticos como bandera e ir contra esta tendencia está duramente castigado sin estar claro donde fijar el límite.

Recientemente el mundo ha visto consternado el «penúltimo» caso de violencia policial en Estados Unidos, que acababa con la vida de George Floyd. Una gran oleada de protestas ha llenado las calles y algunas marcas como CrossFit, que ha perdido a Reebok como su mayor patrocinador por unas controvertidas declaraciones racistas de su fundador han salido golpeadas.

En el deporte si hay una marca que siempre toma partido en estas causas sociales es Nike. Hace unos años, se hizo viral al crear el hiyab patrocinado en el que unos veían un paso hacia la inclusividad y otros un freno al feminismo. Un año más tarde decidieron utilizar como imagen al polémico Colin Kaepernick, ex jugador de la NFL, que en 2016 decidió arrodillarse durante el himno nacional al inicio de cada partido como gesto de protesta frente a la brutalidad policial contra la comunidad afroamericana.

Nike suma críticos y apoyos en cada campaña de este tipo, pero parece que tiene claro su línea estratégica ya que este año, tras este trágico acontecimiento lanzaba una agresiva campaña bajo el eslogan «Por una vez, no lo hagas… no pretendas que no hay un problema en América«.

En la NFL encontramos también el llamativo caso del anunciado cambio de nombre de los Washington Redskins, considerado ofensivo, en donde la presión política y social parece que va a dar sus frutos para la próxima temporada.

Hace escasos días, más de 200 empresas entre las que se encuentran gigantes corporativos como Coca-Cola, Unilever, Starbucks, Levi’s u Honda decidieron cancelar sus campañas publicitarias en Facebook y otras redes sociales aludiendo a su responsabilidad social y a la lucha contra “el discurso del odio”. Este es un tema especialmente complejo en Estados Unidos al chocar con su primera enmienda y aumenta cuando muchas redes sociales temen, que si ejercen como editores y censores de determinados contenidos puedan acabar siendo responsables del resto del contenido publicado, como ya ha barajado el presidente Trump.

Resulta sencillo afirmar que la tendencia de las marcas y principalmente en el deporte por su alta exposición mediática, será posicionarse cada vez más a favor de diferentes causas sociales. Mucho más dudoso sin embargo es como decíamos establecer el límite entre la defensa de valores que todos como sociedad debemos abrazar y la fiebre de lo «políticamente correcto».